Foi oportuno e positivo o Congresso Nacional de Políticas de Longo Prazo para a Cadeia Láctea, realizado em Belo Horizonte, no início deste mês, por vários motivos. O primeiro é que o setor está reunido em torno de objetivos e metas a longo prazo e não somente para discutir problemas imediatos, numa ação para “apagar incêndio”. É importante que o setor, que vive expectativas positivas, possa ter claro o que precisa e o que pode esperar daqui para frente. O planejamento é o caminho para a organização e fortalecimento de um setor.

O resultado de cada um dos cinco workshops realizados – Política de Preços; Promoção; Políticas Públicas I; Políticas Públicas II; e Modernização Comercial do Setor – foi um relatório de 13 páginas com 92 propostas para tornar o setor mais competitivo. O documento foi encaminhado à Câmara Setorial da Cadeia de Leite e Derivados e um dos itens já ratificado pelo órgão, que reúne representantes de todos os elos do agronegócio do leite, foi a criação de uma campanha de marketing institucional nacional coordenada pela Láctea Brasil.

É importante para o setor reconhecer a necessidade de ações de promoção institucional para o desenvolvimento do mercado brasileiro de lácteos. E essa não é uma ação pioneira. Os Estados Unidos, que têm uma das maiores médias de consumo per capta do mundo _ 276 litros de leite por ano_ só atingiram esse patamar com um pesado investimento em marketing institucional nascido da percepção dos próprios produtores. Eles perceberam que o valor aplicado nas ações de marketing se multiplicava no faturamento.

Foi assim que nasceu a campanha “Got Milk?”, onde personalidades aparecem com o bigodinho do leite e que elevou o consumo do produto, que era de 240 litros per capita em 1996, quando a campanha começou, aos 276 litros por ano. O Canadá também adotou campanhas publicitárias para tentar aumentar o consumo principalmente entre os jovens, depois que o setor percebeu que os adolescentes estavam bebendo menos leite. No Chile, desde junho, atores, esportistas e modelos famosos são vistos nus em comerciais de televisão com um copo de leite na mão, apelo que ganhará também as ruas e avenidas do país.

São exemplos positivos de marketing institucional para ampliar o mercado e beneficiar toda a cadeia de produção, sem entrar no mérito, nessa discussão, dos ganhos nutricionais junto à população. A função da Láctea Brasil, criada há cinco anos, é exatamente essa: agregar o setor em torno de discussões convergentes, reunindo 160 empresas e órgãos da cadeia produtora de leite nacional.

Recentes mudanças foram realizadas para aprimorar o trabalho da entidade. A sua sede está sendo transferida de São Paulo para Ribeirão Preto, uma área estratégica, e muitas outras novidades darão maior visibilidade e peso às ações da Láctea. O marketing é uma excelente ferramenta para o crescimento do setor, que vive um momento especial, com as estimativas de aumento da produção e também das exportações.

*Paulo Portilho é presidente da Láctea Brasil e diretor da Inve Nutrição Animal
(Matéria publicada na Revista A Nata do leite – Agosto de 2004)

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