CPT - Centro de Produções Técnicas

Toda embalagem deve corresponder à imagem idealizada pelo consumidor com relação ao produto. O formato e a combinação de cores devem ser estudados em função dos desejos dos consumidores. A embalagem deve exercer papel diferenciador do produto na prateleira, bem como ser adequada às características e gostos regionais do País. É necessário que a embalagem transmita todas as informações que possam interessar ao consumidor, que seja mais persuasiva em relação à da concorrência e, se possível, que mostre o produto por meio de dispositivos transparentes. É preciso que ela corresponda à mensagem publicitária e tenha grande poder de expressão. Também é preciso testar a embalagem antes do lançamento do produto e ao longo de toda sua vida. As cores devem estar associadas à revitalização de uma embalagem e ao próprio desenho. Entre as funções desempenhadas pela embalagem, no que se refere à linha de produtos, Cobra (1992) destaca as responsáveis por estimular o marketing na venda, que são: 1 – Facilitar a armazenagem: os custos de armazenagem, na fábrica, nos postos intermediários de vendas e no ponto-de-venda, são crescentes; por essa razão, a embalagem deve ser adequada para reduzir custos de estocagem e facilitar o manuseio do produto no depósito. Assim, o tamanho e formato das embalagens são alterados para facilitar a paletização de volumes para cargas e descargas e lotes econômicos para transporte e armazenagem. Quanto menor a necessidade de manuseio, menores são os custos de distribuição de um produto; 2 – Proteger o produto: proteção contra vibrações, pressões, mudanças de temperatura e outros riscos durante o transporte do fabricante ao revendedor têm sugerido um sem-número de inovações em embalagens. A embalagem deve servir também para proteger o produto na prateleira do revendedor. A adoção de embalagens internas de papel alumínio e caixinhas externas de papelão tem procurado manter as propriedades do produto, além do sabor e paladar originais, preservando-o de impactos que possam acarretar danos ao mesmo; 3 – Posicionar o produto: posicionamento do produto no ponto-de-venda ou junto ao público consumidor pode ser um fator diferenciador para efeitos estratégicos em marketing. A diferenciação frente ao concorrente ocorre pelo uso adequado da embalagem. Os aspectos visuais e de formato podem posicionar melhor um produto em seus segmentos de mercado e até mesmo ajudar a descobrir novos nichos de mercado e oportunidades não exploradas; 4 – Facilitar o uso do produto: o uso crescente de embalagens descartáveis para bebidas (lata, plástico e vidro), lâminas de barbear e outros produtos prova a importância que a embalagem tem como facilitadora do uso do produto. Efetivamente, a embalagem deve estar sempre adequada ao tipo de uso do produto; 5 – Ajudar a vender o produto: muitas compras de impulso em supermercados ou em lojas de especialidades podem ser creditadas à embalagem. O estímulo é visual, e aí entra o papel de uma embalagem: atrair a atenção por meio de um design gráfico chamativo, combinação de cores, padronagens, formatos, estilos e ilustrações. O tipo de material utilizado também pode ser decisivo na escolha de um produto. Há muitos anos, geléias e requeijões são vendidos em copos de vidro. Certas alterações drásticas de embalagens, porém, podem vir a prejudicar as vendas, sobretudo quando não são atrativas e não oferecem nenhum tipo de facilidade de uso específico. Toda embalagem deve seduzir o cliente, como um elo promocional que estabelece uma relação íntima e duradoura. Segundo Victor Zanberras, da Chancela Programação Visual, uma outra função da embalagem é a de seduzir. É preciso saber onde estará exposta a embalagem a ser produzida. Quem são os concorrentes principais do produto em questão, as possibilidades de destacar o produto na prateleira. Com base nestes e outros dados técnicos e sociais é que a criação deve ser desenvolvida. Toda embalagem é produto de esforços da equipe de marketing, de artes gráficas e de bons profissionais nestas duas áreas. Estes são os grandes pontos de partida para uma embalagem de sucesso. O tempo de vida de uma embalagem terá de ser o mesmo ou maior que o produto nela contido. Ela terá de enfrentar as mais diversas e insalubres situações – na linha de produção, transporte e depósitos e exposições nos pontos-de-vendas –, seja ela feita de papel, papelão, folha-de-flandres, alumínio ou qualquer outro material. Mesmo que possa parecer simples, uma embalagem é complexa, repleta de detalhes. A embalagem que seduz de verdade mobiliza o consumidor por emoções que auxiliam na escolha de uma marca. A essência do marketing é descobrir o “espírito” do produto, o elo promocional que estabelece uma relação íntima e duradoura com o cliente. As embalagens são atividades de design e produção de um recipiente ou invólucro. Elas devem ser bem formuladas para acrescentarem um valor de conveniência para o consumidor e um valor promocional para o fabricante. Philip Kotler (1993) descreveu vários fatores que contribuem para a crescente utilização de embalagens como ferramenta de marketing, que reproduzimos a seguir: • Self-service: um crescente número de produtos vem sendo vendido na base de self-service em supermercados e casas do ramo. A embalagem deve desempenhar muitas tarefas de venda, atrair a atenção, descrever as características do produto, passar confiança ao consumidor e gerar impressão favorável do mesmo; • Anuência dos consumidores: isto indica que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais pela conveniência, aparência, confiabilidade e prestígio de embalagens melhores e, principalmente, práticas para o dia-a-dia; • Imagem da empresa e da marca: as empresas estão cada vez mais reconhecendo o poder da embalagem com bons designs, no reconhecimento instantâneo do consumidor em relação à empresa ou à marca; • Oportunidade de inovação: uma embalagem inovadora pode trazer amplos benefícios para os consumidores e bons lucros para seus fabricantes. A Kraft estudou embalagens de papelão forradas com plástico para substituir as latas. Já os fabricantes de vinho têm colocado o produto em embalagens longa vida, latas e papelão. O papel da embalagem A embalagem figura como um dos mais importantes produtos industriais do mundo contemporâneo, na medida em que ela comparece obrigatoriamente em quase todos os setores de produção. O planejamento de uma embalagem é atividade complexa, que conjuga diversas áreas em único processo, unindo aspectos tecnológicos do produto com aspectos sócio-culturais de mercado. Embalar produtos não é somente um princípio organizativo social. É proteger, qualificar, quantificar, transportar, distribuir bens de consumo em escala coletiva e, além de tudo, vender. Com o desenvolvimento do auto-serviço em vários setores, a embalagem passou a ter papel de extrema valia para a venda de produtos. É o vendedor silencioso das empresas. O consumidor encontra inúmeras variedades de marcas e a sua decisão final será, em grande parte, influenciada pela embalagem dos produtos. A embalagem é utilizada para facilitar a armazenagem, proteção, uso, conservar e, como já mencionado, vender um produto. Ela também deve proporcionar benefícios adicionais. Muitos iogurtes infantis são vendidos em embalagens atrativas, com formatos que trabalham com o lado lúdico e despertam nas crianças o desejo de descobrir sabores aliado ao benefício de alimentação adequada, facilitando o trabalho de muitas mães que passavam horas intermináveis diante de seus filhos que não “gostavam da cara do alimento oferecido”; muitas destas embalagens podem até ser aproveitadas como brinquedos, depois de usadas, na diversão das crianças. O mesmo acontece com certos tipos de produtos, como o requeijão, que são embalados e vendidos em potes e baldes que poderão ser usados para acondicionar diversos produtos depois de seu consumo. A utilização das embalagens vai se diferenciando de acordo com seus objetivos. A venda de leite longa vida do fabricante para o varejista poderá ser feita em caixas fortes e resistentes com várias unidades do produto a ser comercializado. O varejista, por sua vez, venderá este produto com outro tipo de embalagem destinada ao consumidor com maior apelo promocional. O formato deve permitir fácil armazenagem e facilidade para o carregamento. O tamanho será em grande parte determinado pelo uso do produto. A embalagem de iogurtes ou bebidas lácteas do tamanho “família” é um exemplo da necessidade de criar uma embalagem visando à venda de produtos para unidades familiares. Além da embalagem ser de grande importância no fator venda, seu valor será maior se ela tiver outra utilidade, ou seja: depois de consumido o produto, que a mesma possa ser aproveitada para outros fins domésticos. Este fato irá influenciar bastante na compra do produto, principalmente se for destinado à classe média, que precisa estar constantemente fazendo economia e controlando as despesas de casa. Mesmo que o produto encareça devido às exigências de fabricação de uma embalagem mais apurada, a compensação virá com a utilidade que ela oferece aos consumidores. Tudo é válido na guerra de concorrência e na criação de uma embalagem, basta bom gosto e criatividade. Contudo, ao desenvolver uma embalagem, o responsável deve levar em consideração os seguintes aspectos: a) deve induzir o consumidor à compra do produto; b) deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível; c) o benefício pessoal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto à economia ou luxo, utilidade ou novidade; d)ser de fácil reconhecimento e considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores desejadas. O produto não pode ser planejado separado da embalagem que, por sua vez, não deve ser definida apenas com base de engenharia, marketing, comunicação, legislação, economia, dimensionamento apropriado para o manuseio, movimentação e transporte. As empresas devem prestar atenção aos anseios dos consumidores e da sociedade em geral com relação à embalagem que satisfaça tanto os desejos e objetivos do consumidor quanto os da própria empresa. *técnica em Leite e Derivados pelo CT/ILCT/Epamig; especialista em Administração e Marketing e Gestão pela Qualidade Total; coordenadora de Transferência e Difusão de Tecnologia do CT/ILCT/Epamig e editora da Revista do Instituto de Laticínios Cândido Tostes; **técnico em Leite e Derivados pelo CT/ILCT/Epamig; graduado em Administração e Marketing, MBA em Gestão de Negócios; coordenador de Negócios Tecnológicos do Instituto de Laticínios Cândido Tostes/Epamig. Bibliografia Cides, Sérgio J. Introdução ao Marketing: Princípios e Aplicações para Micros e Pequenas Empresas, Atlas, 1997, São Paulo. Cobra, M. Administração de Marketing. Editora Atlas, 2ª Edição. São Paulo. 1992. 806p. Gruenwald, G. Como desenvolver e lançar um produto novo no mercado. Makron Books. São Paulo. 1993. 553p. Gurgel, Floriano de Amaral. Administração do Produto, Atlas, 1995, São Paulo. Kotler, P. Administração de Marketing. Ed. Atlas. 2ª. Edição. São Paulo. 1993. 848pp. Las Casas, A.L. Marketing. Ed. Atlas. São Paulo. 1987. 302pp. Revista Embalagem Vende. Editora de Revistas Técnicas. Rio de Janeiro, Nº 9.1977. 120 pp. Revista Embalagens. Nova Editora Ltda. São Paulo. 1994. Ano V. Nº 48. 78pp. Revista F & C Embalagem. Editor Crisol Ltda. São Paulo. Ano III. Nº 27. 1990. 34pp. Simões, R. Marketing Básico. Editora Saraiva. São Paulo. 1981. 340 pp. Camacho, Joel. Temas Básicos em Comunicação. São Paulo, Edições Paulinas-Intercom, 1983. Engel, James F., Blackwell, Roger D.; & Miniard, Paul. Consumer Behavior. Hinsdale. The Dryden Press. 1995. Ferreira, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário do Aurélio. Rio de Janeiro, Editora Nova Fronteira, 1993. Figueredo, Ney de Lima. Comunicação: as funções da propaganda. São Paulo, Publinform, 1970. Gracioso, Francisco. 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